Vai trò thực sự của quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu.

Trong cuốn sách “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (tạm dịch: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi) xuất bản năm 2002, Laura và Al Ries đã tranh luận rằng quan hệ công chúng (PR) quan trọng hơn quảng cáo khi xây dựng một thương hiệu.

Tại thời điểm đó, họ đã đúng; trong thời kỳ hậu dot com, quảng cáo thực sự mất đi tính tin cậy mặc dù truyền thông vẫn không thể thiếu nó. Nhưng năm 2006, người ta không thể dám chắc nữa: trong một kỷ nguyên mà tin tức dưới dạng video thường xuyên được thông cáo thay thế tin tức thực, theo báo cáo của Trung tâm Truyền thông và Dân chủ, người ta bắt đầu hoài nghi về mục đích của truyền thông.

Truyền thông liên tục phải chịu áp lực để đạt được thoả hiệp tính minh bạch. Tuy nhiên, tin tức là một nhu cầu không bao giờ thiếu, đôi khi là 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Thêm vào đó, các kênh truyền thông thuộc sở hữu của những doanh nghiệp siêu “khủng”, những doanh nghiêp kinh doanh trước tiên là để kiếm lợi nhuận: truyền thông kiếm tiền nhờ bán thời gian phát sóng và không gian quảng cáo cho các nhà quảng cáo. Hai nhân tố này kết hợp với nhau, cùng với bất cứ định kiến nội tại nào đối với bản thân văn hoá truyền thông (như Fox News) khiến truyền thông dễ bị tổn thương trước những thông cáo báo chí và các nội dung sẵn có khác mà các hãng tư nhân kết hợp lại với hi vọng tạo ấn tượng với khách hàng, đặc biệt là những người sẵn sàng mua thời lượng và không gian quảng cáo. Người ta không hề ngu ngốc. Khi một đoạn chương trình truyền hình về sức khoẻ được tài trợ bởi chính nhà sản xuất nó, đơn vị truyền thông phát sóng đoạn chương trình này sẽ bị mất uy tín.

Nếu truyền thông thoả hiệp về tính tin cậy thì Ries và luận điểm của ông sẽ trở thành: không có uy tín = không có thương hiệu. Nhưng có một thứ có thể vượt xa điều này. Tôi cho rằng vai trò của PR không thực sự là xây dựng thương hiệu. Thay vào đó, PR không gây ảnh hưởng xấu nào đến thương hiệu. PR vốn là một công cụ xây dựng danh tiếng, như trong bài “A strong corporate reputation is increasingly a PR responsibility” (tạm dịch: Danh tiếng của một doanh nghiệp mạnh là trách nhiệm ngày càng gia tăng của PR), PRinfluences.au đã viết: “Hình ảnh có thể … được tạo dựng thông qua một chiến dịch quảng cáo hoặc một tài liệu doanh nghiệp hoặc một cái nhìn vào hình ảnh trụ sở doanh nghiệp … (trong khi) danh tiếng … được xây dựng bằng cách phát triển các mối quan hệ và những gì tổ chức thực hiện. Đó phần lớn là những gì người ta nói về bạn.” Từ đó cho thấy một điều PR phát triển danh tiếng để bảo vệ thương hiệu.

Hãy làm rõ: Danh tiếng – có thể được định nghĩa thoáng là sự tin cậy – không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh trong khi danh tiếng là thực tế. Điều này có nghĩa là tất cả mọi người đều biết thương hiệu là giả tạo hoặc có chứa yếu tố giả tạo còn danh tiếng thì gần với sự thật hơn. Do đó, thương hiệu được truyền thông tốt nhất bằng một “thông điệp cốt lõi” của kinh doanh/marketing/quảng cáo trong khi danh tiếng được truyền tải hiệu quả nhất thông qua tính minh bạch.

Giờ đây tính minh bạch, vốn là công việc thực sự của các chuyên gia quan hệ công chúng (mặc dù chúng có thể không có khả năng bộc lộ trong thực tiễn), có nghĩa là nói sự thật, không gì ngoài sự thật về doanh nghiệp và từ đó cho thấy doanh nghiệp là một thực thể đáng tin cậy. Vì vậy, PR thực ra đối lập với xây dựng thương hiệu – thường chỉ nói một phần sự thật và thậm chí có tính chất tuyên truyền. Thực chất, xây dựng thương hiệu đơn thuần là bán hàng, nhằm mục đích tìm kiếm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bất kể họ được viết như thế nào trên tờ Wall Street Journal hay Fortune, những thương hiệu như Nike, Disney, Starbucks và Coca-Cola có rất ít việc để làm với bản thân doanh nghiệp nhưng lại có rất nhiều thứ phải làm với hình ảnh mà họ đưa ra ngoài công chúng.

Có một ngoại lệ và đó chính là nơi PR và tính minh bạch cùng xuất hiện. Như đã đề cập ở trên, PR sử dụng tính minh bạch để xây dựng danh tiếng của một thương hiệu, để cách ly hình ảnh thương hiệu với những nguy cơ chống phá. Vì vậy khi Starbucks bắt tay vào chiến dịch công dân doanh nghiệp với sự chi phối của PR như “hội chợ hạt cà phê”, hiệu ứng không phải để xây dựng thương hiệu mà là nâng cao danh tiếng công ty. Hãy đối diễn với nó: Starbucks không thu được 2 đôla cho mỗi cốc cà phê bởi chính sách hạt cà phê của công ty này, nhưng hơn thế, là bởi Starbucks thể hiện một cái gì đó hoàn toàn khác biệt và độc đáo: “thời gian cho chính bản thân”. Và thương hiệu Starbucks trước tiên được xây dựng bởi tất cả các hoạt động mà họ đã tiến hành để quảng bá cho hình ảnh này. Một số ví dụ như những mẫu quảng cáo truyền hình, một quảng cáo thể hiện một người mẹ đang bị quấy rầy vẫn dành thời gian cho một tách Frappuccino, một quảng cáo khác lại minh hoạ một người công nhân trẻ đang vội vã đến văn phòng nhưng vẫn dành thời gian cho một cốc DoubleShot espresso đông lạnh của Starbucks.

Để nhắc lại: Lý do duy nhất cho các hoạt động xây dựng danh tiếng, hoặc PR, là để bảo vệ thương hiệu khỏi bị tàn phá bởi các vụ bê bối. Nike chưa phải là bậc thầy ở khía cạnh này và hình ảnh “just do it” (tạm dịch: Hãy hành động đi) đã bị ảnh hưởng không nhỏ từ vụ việc bóc lột công nhân lao động. Câu chuyện minh hoạ là một sinh viên của MIT muốn tìm cách cá nhân hoá đôi giầy Nike với cụm từ “bóc lột lao động” và đã bị từ chối. Theo quan điểm của tôi, thách thức mà cậu ta đặt ra cho danh tiếng của công ty đã thực sự phá hủy thương hiệu Nike bởi Nike không hề phản biện hiệu quả về điều kiện làm việc của họ trong tâm trí khách hàng. Có thể là điều kiện làm việc của Nike không tệ như người ta nghĩ, những chừng nào bộ phận PR không minh chứng rõ ràng một môi trường làm việc an toàn, vệ sinh và công bằng, sự tàn phá đối với danh tiếng của Nike vẫn sẽ tiếp tục, ngay cả khi nó vẫn duy trì vị thế của một thương hiệu hàng đầu.

Từ đó, chúng ta đã nhận thấy PR không tạo nên thương hiệu mà thay vào đó là bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Tuy nhiên PR vẫn có thể đi xa hơn. Trở lại thảo luận ban đầu về mục đích đang bị lu mờ của truyền thông: PR phải đối mặt với một hàng rào khi bảo vệ danh tiếng công ty. Đó là phải thực sự thể hiện tính minh bạch. Mọi thứ đã không còn đủ để PR phát triển và truyền bá “lời tuyên truyền màu trắng” (sự thật được đưa ra với các nguồn tin cậy nhưng chỉ nhấn mạnh mặt tích cực). Thay vào đó, để chống lại những định kiến trong cảm nhận về truyền thông, PR phải đưa ra những thông tin khách quan về doanh nghiệp trên truyền thông, thậm chí ngay cả khi thông tin đó nghe có vẻ tiêu cực. Nếu không, người xem sẽ biết ngay truyền thông đã nhận hối lộ để quảng bá thông điệp PR này và nhanh chóng chuyển sang kênh khác.

Và bước tiếp theo: không nên coi quảng cáo là rào cản xây dựng thương hiệu. Vì xây dựng thương hiệu là một hoạt động xây dựng hình ảnh còn quảng cáo là một phương pháp xây dựng hình ảnh. Khán giá mong muốn quảng cáo cố gắng và “bán hàng” cho họ. Thêm vào đó, quảng cáo rõ ràng thừa nhận nguồn cũng như nhà tài trợ của mình, trong khi đó điều này không cần thiết diễn ra trong truyền thông. Vậy xét trên tổng thể cả chu trình, Ries và Laura có lẽ chưa chính xác khi nói rằng quảng cáo không thể xây dựng thương hiệu bởi nó thiếu tính tin cậy: Thật ra, người ta có thể còn tin quảng cáo hơn là truyền thông.

Điểm cuối cùng: Tôi cho rằng mọi người yêu thích các hoạt động xây dựng thương hiệu mà những nhà quảng cáo sáng tạo ra. Họ giống như một mẫu quảng cáo giấy hay quảng cáo truyền hình hay, và họ thích thú với việc tìm hiểu về một sản phẩm và dịch vụ mới mẻ cũng như thú vị. Điều mà họ không thích chính là bị lừa, bị xem như kẻ ngốc, hoặc bị bẫy mua hàng từ một công ty thiếu đạo đức kinh doanh hoặc không thực hiện đúng cam kết. Hãy lái người tiêu dùng tránh xa những điều không dễ chịu đó chính là công việc của một chuyên viên PR giỏi.