Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông

Quảng cáo có giá trị chỉ đối với mức độ mà nó tác động được đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng liệu quảng cáo có thành công trong việc định hướng cho mọi người mua sắm các sản phẩm, cũng như làm thế nào để nó có khả năng tốt nhất thực hiện được những vấn đề khó trả lời và quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị, các công ty truyền thông và cả những đại lý đều đang phải đối mặt. Trong khi thực tế là tiêu chuẩn đánh giá về ấn tượng sâu sắc của quảng cáo từ lâu đã trở thành một ngành khoa học thiếu hoàn hảo và dễ làm nản lòng, để lại cho các nhà tiếp thị rất ít tùy chọn nhưng lại đưa ra những thông điệp theo những định hướng khác nhau cùng hy vọng rằng một số dấu hiệu về phản ứng của người tiêu dùng sẽ xuất hiện.

Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông

Ngay cả sự đơn giản và không xác thực của các phương pháp đánh giá truyền thông truyền thống có thể chỉ có trong quá khứ, nhưng chúng cũng đã đưa ra được những tiêu chuẩn cùng sự chắc chắn có khả năng cho phép các nhà tiếp thị, các đại lý thu mua và cả những công ty truyền thông tiến hành được hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, ngày nay trạng thái cân bằng này đã trở nên bất ổn. Các nhà tiếp thị đòi hỏi hiệu quả và cả ấn tượng sâu sắc từ những quảng cáo mà họ mua từ các nhà truyền thông. Còn truyền thông kỹ thuật số lại đang cố đạt được số lượng người tiêu dùng then chốt. Và lời hứa có được dữ liệu về phản ứng của người tiêu dùng (thậm chí theo từng thời điểm thực tế) đối với quảng cáo lại là một điều mâu thuẫn nực cười với thực tế.

Chính David Verklin, giám đốc điều hành của Carat Americas và là chủ tịch của Carat Asia-Pacific, đại lý cung cấp truyền thông tự do lớn nhất thế giới, đã phát biểu rằng: “Thời gian gần đây, các nhà tiếp thị trở nên ít quan tâm hơn đến con số những người xem truyền hình hoặc đọc báo mà lại để ý nhiều hơn vào hành vi của những người đó cũng như làm sao để kết nối được thông điệp của quảng cáo đến với họ.”

Hoặc, ở một hướng khác, sự gia tăng nhanh của truyền thông (từ ti vi, đài và báo của ngày trước tới các trang web, điện thoại di động, báo điện tử, hệ thống định vị toàn cầu, các trò chơi, các máy kỹ thuật số hỗ trợ người dùng và nhiều thứ khác nữa của thời nay) cùng sự phân mảnh về người xem từng thể hiện được sự chắc chắn truyền thống của quảng cáo – áp lực của người xem, hoặc “sự đạt được” – đã trở thành một tiêu chuẩn đánh giá ít thuyết phục hơn nhiều về giá trị truyền thông so với trước đây. Theo xu hướng, triển vọng thực sự của những tiêu chuẩn mới được góp phần chủ yếu bởi sự phổ biến của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số dành cho các nhà quảng cáo. Trong một khảo sát gần đây của Booz Allen Hamilton được thực hiện cùng với Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đã cho thấy 62% các nhà quảng cáo được khảo sát đều nói rằng họ sẽ chi phí nhiều hơn vào truyền thông kỹ thuật số nếu các tiêu chuẩn tham chiếu cơ bản chéo tốt hơn thực sự đánh giá được ấn tượng sâu sắc của quảng cáo.

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng truyền thông kỹ thuật số để chuyển tải đi những thông điệp thực sự tương xứng với hoàn cảnh và tạo ra thông tin để xác định được những sự tập trung của các khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như việc nhắm vào chỉ những người tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc Volvo mới, hay lên kế hoạch một chuyến trượt tuyết tại Deer Valley, hoặc tìm kiếm thức ăn tự nhiên cho cho trẻ em. Và họ có thể đánh giá được kết quả thực sự dựa trên những nỗ lực đó thay vì nhờ vào việc ngoại suy các đánh giá của khán giả. Hơn nữa, các hành động của người tiêu dùng, bao gồm việc duyệt, nhấn chuột vào một quảng cáo, chia sẻ thông tin với một người bạn, hay mua một sản phẩm, cũng như sự phát triển tính trung thành với thương hiệu, đều có thể được lưu trữ và phân tích, cho phép các nhà tiếp thị theo dõi được chính xác hơn việc một phần cụ thể của quảng cáo ảnh hưởng tới những người tiêu dùng ra sao nhằm đưa ra các quyết định về thương mại và thương hiệu.

Với những khả năng như vậy, chẳng có chút ngạc nhiên nào khi các nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm bắt được mô hình quảng cáo thanh toán theo lần thực hiện của Google, theo đó các nhà quảng cáo thanh toán cho Google chỉ khi các khách hàng tiềm năng thực nhấp chuột vào các trang web của họ. Các nhà tiếp thị không còn hỏi xem: Cái họ bỏ tiền ra mua điểm xếp hạng cao như thể để là gì nữa? Mà giờ đây, họ muốn biết kết quả một cách chi tiết hơn khi hỏi: Ai đang tìm kiếm sản phẩm hoặc thương hiệu của mình và có thường xuyên không? Những người tiêu dùng mục tiêu của mình thường vào những trang web nào, và họ thường làm gì trên đó? Có bao nhiêu khách hàng đăng ký trực tuyến vào các quảng cáo trực tuyển của mình? Và, quan trọng nhất đó là tất cả những điều này có liên quan tới doanh thu thực tế như thế nào?

Nhưng các tiêu chuẩn đánh giá truyền thông dành cho môi trường truyền thông kỹ thuật số mới mẻ này vẫn còn chưa ổn định về mặt chất lượng. Chúng thiếu đi sự chuẩn hóa có khả năng cho phép sự so sánh đơn giản về ấn tượng sâu sắc của quảng cáo cả trong môi trường trực tuyến và qua cả những kênh truyền thông khác. Các nhà tiếp thị, các đại lý cùng các công ty truyền thông, tất cả đều đồng ý rằng những cải tiến trong các tiêu chuẩn đánh giá này đang ngày trở nên cần thiết; bởi nếu không có chúng thì sẽ hết sức khó khăn thu được lợi nhuận trên thị trường quảng cáo ngày càng được khắc họa rõ hơn bởi rất nhiều chọn lựa giữa vô vàn các phương tiện truyền thông. Hay nói cách khác, sẽ cần có một sự thay đổi quy mô lớn đối với các tiêu chuẩn đánh giá cho cả kết quả dựa trên chúng cũng như khả năng có thể so sánh được qua nhiều kênh khác nhau.

Sự thay đổi đối với kết quả dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá không phải là một hiện tượng hoàn toàn mới. Trong hai thập kỷ qua, từng có một sự chuyển đổi đều đặn và chậm chạp của những ngân sách tiếp thị từ truyền thông truyền thống thiếu các tiêu chuẩn đánh giá, chẳng hạn như quảng cáo qua ti vi, đài, các tạp chí và cả những tờ báo (vẫn được biết trong tiếp thị như truyền thông “có khuyến mại”) tới quảng cáo và tiếp thị trực tiếp (“không khuyến mại”), cho việc truyền thông ngày càng có khả năng theo được các kết quả với sự chính xác lớn hơn. Cho tới gần đây, nhiều nhà quan sát đã loại bỏ sự phát triển của việc đầu tư vào quảng cáo “không khuyến mại” như một xu thế được định hướng chủ yếu do các nhà bán lẻ, những người đã từng nói việc sử dụng các quảng cáo thương mại để có được một thị phần lớn hơn về các ngân sách tiếp thị khổng lồ của các công ty lớn sản xuất hàng hóa đóng gói cho người tiêu dùng. Điều đó đã từng là sự thật đối với một số quy mô, nhưng sự thay đổi về đầu tư từ quảng cáo “có khuyến mại” tới “không khuyến mại” vẫn được lý giải tốt hơn nhờ vào thực tế rằng các nhà tiếp thị có thể dễ dàng đánh giá và xác nhận được giá trị của việc đầu tư “không khuyến mại”.

Hình thức mới của kết quả dựa trên những tiêu chuẩn đánh giá kết hợp kinh nghiệm từ truyền thông “không khuyến mại” với những thay đổi về công nghệ trong việc đánh giá, đặc biệt kể cả truyền hình. Không phải tất cả các phương tiện truyền thông có thể, hoặc từng định, phù hợp với những tiêu chuẩn đánh giá phản ứng trực tiếp của Google. Nhưng sự phát triển chung của những tiêu chuẩn mới ngày càng rõ ràng hơn, ngày càng chính xác hơn này sẽ định hướng được những thay đổi sâu sắc trong thực tiễn và văn hóa của tiếp thị và quảng cáo thương hiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông.

Các công nghệ mới sẽ hỗ trợ một sự thay đổi trong việc đánh giá khán giả từ những ước tính tới dữ liệu gần hơn (hay trong một số trường hợp là) dữ liệu điều tra thống kê thực sự - nói một cách khác, để thực tế hơn những kết quả của dự án. Lấy ví dụ, Nielsen Media Research, ông trùm của những tiêu chuẩn đánh giá việc xem truyền hình, vừa có được dữ liệu xem truyền hình tại nhà một cách truyền thống từ 12,000 hộ gia đình (một phần rất nhỏ so với ước đoán 112 triệu hộ gia đình người Mỹ thường xem truyền hình) và sau đó sử dụng mẫu đó để đưa ra tỷ lệ trên toàn quốc. Thay vì thế, các hộp set-top (hộp kết nối ti vi với Internet) cùng những thiết bị khác ngày nay được xây dựng thành các hệ thống truyền hình kỹ thuật số sẽ cung cấp dữ liệu về lựa chọn xem có liên quan tới cả các chương trình và cả những quảng cáo của mỗi khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ chỉ phải truy cập tới các hãng truyền thông và thông tin phản ứng với quảng cáo sẽ trở nên đơn giản trong việc kết hợp và thể hiện tổng thể cùng dữ liệu lấy được trong ngày tại các điểm bán lẻ hàng hóa.

Ngày nay, Nielsen đang đầu tư lớn vào một tham vọng “Đánh giá truyền thông bất kỳ đâu bất cứ khi nào”, sáng kiến tham chiếu cơ bản chéo được đưa ra nhằm làm tăng quy mô và sự chính xác về mẫu người tiêu dùng của mình. Sáng kiến này sẽ thay đổi một cách sâu sắc hơn trong các phương tiện truyền thông tại chỗ, trực tiếp và trực tuyến cũng như tăng cường chất lượng của dữ liệu được chuyển hóa từ ti vi của hãng. Cũng vào lúc này, những đối thủ khác như IAG Research và TNS Media Intelligence đều đang đưa ra những thay đổi có cải tiến. Và như vậy thì không lâu nữa, dữ liệu sẽ được thu thập từ những dụng cụ di động có thể theo dõi được việc xem không chỉ có ti vi ở nhà mà còn từ các chương trình tải, chiếu phim trên Internet, cũng như từ những bộ phim được xem trên các máy điện thoại di động PDA, các máy nghe nhạc MP3, và cả những thiết bị đi động khác nữa.

Và trong môi trường năng động đang ngày càng gia tăng này, các tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết quả. Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm:

Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu.
Xếp hạng về chất lượng và cam kết: Các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu.
Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.)
Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn.
Người tiêu dùng tham gia: Thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu.
Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ.

Nhiều nhà tiếp thị băn khoăn việc sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá như vậy phá vỡ mất luật về lợi nhuận từ đầu tư (ROI) tiếp thị và quảng cáo đa môi trường. Thực tế, gần 70% các nhà tiếp thị tham gia bản khảo sát gần đây của Booz Allen đều nhận thấy các phân tích về ROI đã được cải thiện – cùng với những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng mà họ nhận được – như điều được mong chờ nhất về tất cả khả năng quảng cáo. Vậy nên, mong ước của họ là muốn công nhận điều đó một cách chính thức rõ ràng.

Theo Bwportal