Không thể “No Logo” Kiến thức chung Digital Marketing - PR

No Logo” là cuốn sách được xếp vào loại “best-seller” do tác giả Naomi Klein viết năm 2000. Nó có ích gì với người làm thương hiệu?

Cuốn sách được viết chỉ ít lâu sau cuộc biểu tình rầm rộ của khoảng 40.000 người chống toàn cầu hóa bên ngoài Hội nghị cấp bộ trưởng của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tại Seattle (Hoa Kỳ) năm 1999. Vốn là nhà hoạt động xã hội nổi tiếng, Naomi Klein lên tiếng phản đối mặt trái của quá trình toàn cầu hóa, hậu trường sản xuất của những thương hiệu làm lóa mắt người tiêu dùng như Nike, Adidas, Coca Cola hay IBM.

No Logo ư? Không!

Naomi Klein có lý khi đưa ra những bằng chứng về cuộc sống vất vả của những người lao động tại thế giới thứ ba. Những ví dụ như mỗi lao động tại nhà máy Nike của Trung Quốc chỉ nhận được tiền công bèo bọt 1,5 USD cho một đôi giày thể thao, sau đó đôi giày này được bán với giá 250 USD, thực sự là những thông tin đáng để quan tâm. Nhưng có thể đặt ngược lại vấn đề: hàng triệu người lao động đang nhận 1,5 USD đó liệu sẽ làm gì để có thu nhập cao hơn? Tác giả cũng cho rằng, thế giới tiêu dùng không cần những Nike, Addidas, Intel, Coke hay IBM. Tạm không đặt vấn đề bình đẳng về thu nhập, liệu Naomi có đi quá xa không khi cho rằng logo và tên tuổi thương hiệu chỉ làm giàu cho những ông chủ? Người Brazil coi bóng đá là tôn giáo. Họ xem thiết kế chiếc áo đấu vàng xanh của đội tuyển quốc gia là điều thiêng liêng và rất đáng tự hào. Nhưng ông Garcia Schlee, tác giả thiết kế chiếc áo này, bình thản cho rằng: “Chiếc áo chưa từng quan trọng đến thế với tôi. Có thể tôi còn cảm thấy hơi tội lỗi vì đã tạo ra một sản phẩm không còn thuần khiết như ban đầu. Mọi thứ giờ chỉ liên quan đến tiền bạc”.

No logo. Thông điệp của Naomi có thể đúng với sự bất bình đẳng do toàn cầu hóa gây ra. Nhưng thế giới tiêu dùng không thể tồn tại nếu nghĩa đen của “No Logo” xảy ra. Bởi vì giá trị của một thương hiệu suy cho cùng sẽ chỉ được thể hiện qua cái tên hay qua biểu tượng của một logo. Tôi có cậu con trai 4 tuổi. Đi công tác tôi hay mua đồ chơi cho cháu. Có lần tôi mua một cái ôtô đồ chơi thể thao rất đẹp bán trên hè phố giá 150.000 đồng. Cu cậu không hài lòng lắm, chỉ chơi được một lúc rồi chán. Vài hôm sau tôi đưa con trai đi siêu thị. Đi qua khu vực đồ chơi, cậu bé chỉ ngay vào một chiếc ôtô đòi mua. Tôi ngần ngừ vì giá quá đắt (450.000 đồng), lại chỉ bằng một nửa chiếc xe tôi đã mua hôm trước. Tôi hỏi lý do thì cu cậu liền nói một lèo: ba ơi đây là chiếc xe mang tên “Thần xe Siêu tốc” con đã xem phim hoạt hình trên tivi đấy. Cái này con thích hơn cái ba mua. Hóa ra một chiếc xe đẹp, to hơn giá chỉ 150.000 đồng không được yêu thích bằng chiếc xe nhỏ hơn, xấu hơn giá 450.000 đồng. Lý do chỉ vì mỗi cái tên đã được khách hàng nhận biết và yêu thích trước đó. Kể cả với những khách hàng tí hon, những sản phẩm có thương hiệu (branded products) vẫn có ưu thế không thể chối cãi đối với những sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn nhưng vô danh (un-branded products). Cái gọi là “No Logo” chắc không áp dụng cho tình huống này, đúng không Naomi Klein? Hãng Lenovo sau khi mua thương hiệu máy tính Think Pad của IBM sẽ gắn tên và logo Lenovo vào? Tất nhiên chuyện này không bao giờ xảy ra. Thương vụ mua lại giá trị 2,3 tỷ USD năm 2005 này chỉ vì cái tên IBM Think Pad mà thôi.

Vẫn là câu chuyện logo

Giá trị thương hiệu của Coca Cola là 80 tỷ USD (xếp hạng mới nhất năm 2014 của Millward Brown). Trong lúc đó PepsiCo chỉ có giá 11 tỷ USD. Khác biệt vì thứ chất lỏng màu nâu có ga nằm trong chiếc lon? Không, bởi nếu như vậy chắc chắn PepsiCo phải đắt hơn Coca Cola mới đúng (vì nếu thử mùi vị qua blind test, Pepsi luôn được người Mỹ yêu thích hơn). Khác biệt chỉ nằm ở hai cái tên Coca Cola và PepsiCo.

Khi gia đình tỷ phú Mỹ Glazer mua câu lạc bộ bóng đá Manchester United, họ đã từng có ý định đổi tên sân vận động “Old Trafford” để thu về một khoản tiền. Chuyện gì xảy ra sau đó? Biểu tình dữ dội từ các fan. Sao vậy nhỉ? Vẫn cái sân đó, vẫn là nó, đổi mỗi cái tên thôi? Nhưng không! Sân Old Trafford thậm chí còn lớn hơn một cái tên. Đó là tình yêu, là niềm tự hào cháy bỏng trong trái tim mỗi cổ động viên của câu lạc bộ này, bởi vậy nó không thể thay thế.

John Stuart – cựu CEO của Công ty Quaker đã từng nói một câu nổi tiếng thế này: nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà máy, máy móc thiết bị. Tôi chỉ giữ lại cho mình tên thương hiệu và tôi chắc chắn sẽ đạt được thành công hơn bạn.

Lại nói đến “No Logo”. Naomi Klein đã chỉ ra sự bất công của quá trình toàn cầu hóa. Bản chất cốt lõi của nó nằm ở chỗ: thế giới thực ra không hẳn “phẳng” như người ta nghĩ. Nhưng thế giới này lại “phẳng” về vai trò và sự tác động của một thương hiệu mạnh đối với hành vi của người tiêu dùng. Vì thế, người ta vẫn cần một cái tên thương hiệu, một logo như một dấu hiệu của giá trị trường tồn của các công ty lớn.
 

Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

uốn sách được xếp vào loại “best-seller” do tác giả Naomi Klein viết năm 2000. Nó có ích gì với người làm thương hiệu?